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原標題：618啟示錄：銷量背後的新競爭核心
在我國電商行業迅速發展的10餘年時間裡，618年年有，但今年卻顯得格外不同。6月18日，今年的618年中大促全面進入高潮階段。不隻是京東，包括天貓、蘇寧易購、國美Plus、亞馬遜中國等在內的主流電商平臺的全線參與，讓這場盛宴成為名副其實的全民狂歡。在看到各大電商平臺紛紛舉行讓利促銷的同時，也可以看到，隱藏在火爆促銷背後的是各大電商平臺之間深層次角逐較量。
618原本隻是京東店慶的日子，如今卻已成為整個電商乃至零售行業的年中狂歡盛宴。就像阿裡巴巴集團CEO張勇在迎接 雙11 時候的心情一樣，京東集團CEO劉強東在面對這個自從京東創辦時就有瞭的節日，同樣激動萬分。6月18日凌晨1點，劉強東在今日頭條上率先披露京東戰報： 第一個小時的銷售額同比去年增長近250%!再次超出預期! 而根據此後京東發佈的數據顯示，截至6月18日15點，在始於6月1日的京東618全民年中購物節期間，京東商城累計下單金額已超過1100億元。
在618當天披露戰績的也不止京東一傢。根據阿裡發佈的數據顯示，6月18日零點剛過7分鐘，天貓國際成交破億元;10分鐘，天貓服飾整體成交突破10億元;開場後半小時天貓快消品同比銷售增長378%，其中天貓超市同比增長達13倍。國美也發佈瞭相關銷售增長情況，來自國美Plus的官方數據顯示，截至6月18日上午12點，國美Plus交聯毅家電生活館｜台中電器批發｜台中電器批發商易額同比增長365%，移動端訂單量占比超過78%。
銷售額的多少是電商平臺是否受消費者認可的最直觀體現，而引爆消費者集中在這一時間節點網購的導火索，是電商平臺加大投入所帶來的讓利促銷。對於消費者來說，一場熱鬧的618年中大促，最直觀的感受無非是鋪天蓋地的優惠商品、琳瑯滿目的打折優惠券以及各式各樣的促銷玩法，但背後體現的是電商平臺之間的深層次較量。
就在6月初，一場有關京東鎖死商傢後臺，天貓被指要求商傢站隊的傳言在行業內流傳。而即使在6月18日當天，裂帛公司創始人湯大風還在微博中表示，因京東鎖死裂帛旗艦店包括庫存、價格、頁面等功能，所以提出暫時關閉京東旗艦店的決定。或許其中的是是非非一時間內難以說清，但同行間競爭的刀光劍影隨處可見。
有分析人士表示，不同於早期電商發展中慣用的價格戰手法，隨著消費升級時代的到來，以及上市企業出於對公司良性發展的考慮，當前的市場競爭更多依靠的，是平臺所能向品牌商傢提供的附加價值。從大數據提供用戶畫像指引，機器人、智慧物流等 黑科技 所帶來的效率提高，乃至線上線下數據打通所推動的全渠道營銷。憑借這些，誰能爭取到更好的商傢資源、誰能談妥更合適的零售價格，誰就將在市場廝殺中占據優勢。
今年的618具有裡程碑意義，因為它真正成為瞭一場全民狂歡、全行業參與的年中盛宴。其實，早在2012年，天貓就宣佈要在 雙11 大促之外再造 618狂歡節 ，這在當時也被視為是與京東店慶日正面叫板，但當時的反響遠沒有今天這般激烈。在業內人士看來，當前的電商行業真正到瞭角逐的新賽點。平臺與平臺之間在各自優勢業務上的互相滲透，在服務能力上的並駕齊驅。從一定意義上說，今年的年中大促，不僅是阿裡和京東在今年第一次正面交鋒，同時也是中國 新零售 的第一場正式大考。
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《中國經營報》：互指捆綁商傢站隊 貓狗 激戰 618
在 天貓618理想生活狂歡節 的日程表上，從6月1日開始，天貓一共發動瞭20天不同主題、品類的促銷。聯毅家電生活館｜台中富士通冷氣｜台中富士通冷氣批發天貓電器城還率先挑起瞭雙方的價格戰，連續三天推出貴就賠，直擊京東的3C、傢電核心品類。面對天貓的襲擊，京東則回應稱將從技術、品牌、IP，金融、多終端等多個維度變革618的新玩法。京東集團CMO徐雷還微妙的表示 今年的618可能成為中國零售的分水嶺 。
值得註意的是，雙方還上演瞭爭奪商傢的老戲碼，都指責對方嘗試捆綁商傢站隊隻能二選一。盡管在站隊問題上，多個商傢在接受記者采訪時都閃爍其詞，有不願曝光姓名的商傢指出，問題的關鍵在於單個平臺對商戶的控制正在變弱，互相之間的競爭也更加激烈。
今年的貓狗大戰顯然不是價格戰、商傢站隊和更新玩法那麼簡單。繼京東2016年首度盈利之後，阿裡巴巴市值突破3000億美元大關，雙方無疑將迎來更多維度的激烈競爭，貓狗大戰背後則是兩種商業模式、擴張路徑的對決。
天貓何以對今年的618如此 上心 ，在中國電子商務研究中心主任曹磊看來，除瞭 雙十一 之外，阿裡巴巴缺少年中大促的節點，加上行業競爭加劇，在618與京東直接對戰也就順理成章。
記者梳理阿裡巴巴自2014年二季度到2016年一季度連續8個季度的細分GMV數據(2016年二季度開始不再披露季度GMV)，天貓與淘寶在整個阿裡零售平臺上的交易額占比大致從3：7變為4：6，這就是說天貓在GMV貢獻的占比呈現上升趨勢。以服裝類目起傢的天貓想要繼續保持這種增長，必然會去搶奪京東早年在手機、傢電上構築的優勢，價格戰則是最簡單粗暴、也最可能立竿見影的方式。
而618作為多年來京東的主戰場，它的態度也非常值得玩味。一面是從容不迫應戰，另外一面則有弦外之音。徐雷認為，據京東的市場調研發現，消費者在618期間的選擇會更強調 品質、品牌、個性化 。與此相對應，京東集團副總裁韓瑞表示，京東在618整體組織思路也發生瞭變化，由單純的品類驅動轉變成為瞭消費者驅動，更重視消費者的參與感;其次與品牌商的關系轉換成協同合作關系，京東的角色也由輸出流量資源變成瞭分享能力，發動線上線下協同參與。徐雷則表示，京東在618玩法上的轉變，背後則是京東由渠道商向零售基礎設計服務商角色的轉變，這也是京東在未來零售中的全新定位。
與淘寶在C2C領域的絕對優勢相比，國內B2C電商目前呈現白熱化的份額爭奪。2016年京東全年首次實現盈利，並在2017年一季度業績中取得凈利潤超2016全年凈利潤的成績，增長勢頭讓B2C市場競爭進一步加劇，背後也勢必會觸發京東與天貓在戰略上的調整。
戰略的調整勢必直接體現電商平臺和商戶、品牌的關系上。在曹磊看來，電商市場目前競爭的激烈程度決定瞭誰都不可能處於壟斷位置，商戶也在亂世中學會瞭把雞蛋放在多個籃子裡，隻有把訂單、流量需求放在多個渠道才有可能具有與平臺的談判權。
另外一面，品牌商顯然也成為貓狗激烈搶奪的資源。據阿裡巴巴內部人士向記者透露，天貓今年618的目標簡單直接，突出價格優勢以及和諸多品牌商的合作優勢。 電商平臺已然成為瞭品牌在渠道佈局中無法忽略的重要組成部分，但阿裡和京東各自在整體上的定位並不相同。 凱絡中國電商數字營銷總經理王慶在接受《中國經營報》記者采訪表示： 阿裡更多的偏重營銷，而京東則定位在銷售。
在王慶看來，以阿裡巴巴為例，今年主打 全域營銷 。就其本質來說，這個概念表達瞭阿裡會以內容作為切入口，再依托大數據的貫穿運用，最終幫助品牌達成銷售的核心商業目的。為此，阿裡平臺近幾個月一直在變化，尤其在5月份，天貓剛剛在上海宣佈瞭成立以來最大規模的品牌升級，品牌口號從 上天貓就購瞭 升級為 理想生活上天貓 ， 一切的改變都體現瞭內容在阿裡平臺的占比已經變得越來越重要 。 在王慶看來，以阿裡巴巴為例，今年主打 全域營銷 。就其本質來說，這個概念表達瞭阿裡會以內容作為切入口，再依托大數據的貫穿運用，最終幫助品牌達成銷售的核心商業目的。為此，阿裡平臺近幾個月一直在變化，尤其在5月份，天貓剛剛在上海宣佈瞭成立以來最大規模的品牌升級，品牌口號從 上天貓就購瞭 升級為 理想生活上天貓 ， 一切的改變都體現瞭內容在阿裡平臺的占比已經變得越來越重要 。
品牌在入駐和投放上自然也會因地制宜，借助平臺本身的定位和資源來幫助自身生意的更好增長。 據王慶透露，阿裡巴巴主推全域營銷決定其非常適合做品牌曝光，通過內容營銷帶動銷售增長，京東的銷售導向則更明顯一些，通過和騰訊的合作，社交性的屬性較濃，從今年618來看和京東合作的品牌，在微信朋友圈的曝光會多一些。
貓狗618大戰背後更深的含義或許在於用戶入口去中心化的挑戰中，阿裡和京東如何想辦法找到新的增長點，未來貓狗之爭顯然會發生更多的變化。
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